Human Experience: scienziati alla prova del neuromarketing

L’astrofisico Amedeo Balbi e lo scopritore delle onde gravitazionali Marco Drago hanno sondato le proprie reazioni psico-fisiologiche durante gli user test che TSW ha proposto al Wired Next Fest.

Dal sistema nervoso al sistema solare il passo è più breve di quanto si possa immaginare. Soprattutto se l’obiettivo è quello di far incontrare chi studia le leggi del cosmo e chi esplora le reazioni della nostra mente di fronte alle diverse tipologie di stimoli cognitivi a cui siamo esposti.
L’occasione è stata l’ultima edizione del Wired Next Fest, lo scorso fine maggio: una tre giorni dedicata all’innovazione che ha portato a Milano un ampio spettro di nomi ed eccellenze in campo tecnologico, scientifico e digitale.
TSW, presente col suo XP Lab e partner dell’evento con la missione ufficiale di misurare le emozioni del Festival, ha proposto user test e rilevazioni a diversi speaker per raccogliere dati e mettere a confronto le esperienze. Fra i feedback più interessanti quelli ricevuti da due tester d’eccezione – Amedeo Balbi e Marco Drago – che hanno messo alla prova i propri focus attentivi, l’engagement e i livelli di piacevolezza relativi alla visione di due video.

Amedeo Balbi, astrofisico di valore internazionale e divulgatore scientifico, insegnante all’Università di Tor Vergata ed editorialista per Repubblica, Le Scienze, La Stampa e altre testate, ha sperimentato la visione di un filmato emotivamente impattante come il rigore battuto da Totti contro l’Australia ai Mondiali 2006.
Premesso che la raccolta dei dati in un contesto come quello del Wired Next Fest è per sua natura ricca di semplificazioni e artefatti imposti dallo scarso regime di controllo sulle variabili disturbanti, di seguito uno spaccato delle rilevazioni e il feedback dato dallo stesso astrofisico dopo il test.
Le onde elettroencefalografiche (EEG) dimostrano un trend di piacevolezza, relato ovviamente anche all’esito del rigore. Da sottolineare come la piacevolezza rimanga elevata anche a seguito del gol, in parallelo alla classica esultanza di Totti. Nel dettaglio degli eventi rilevanti da un punto di vista narrativo e psico-fisiologico, il diagramma nel tempo evidenzia dei picchi positivi di engagement in corrispondenza della prima visualizzazione del volto di Totti (al secondo 10) e del primissimo piano del giocatore al secondo 43, mentre la visualizzazione del portiere che prova a disturbare il rigorista ha prodotto un picco negativo al secondo 6.

“Non sapevo fosse possibile fare rilevazioni encefalografiche di questo tipo… pensando al confronto con l’encefalogramma di una volta, quello di tipo medico, non credevo si potessero fare rilevazioni in modo così semplice.” Ha raccontato Amedeo Balbi dopo il test. “Incredibile soprattutto la risposta, cioè il fatto che il soggetto testato sia addirittura in grado, concentrandosi, di far salire la barra dell’engagement”. L’astrofisico ha infatti percepito la possibilità di interagire con il test (e quindi di lavorare sulle sue stesse reazioni) osservando lo stimolo e provando a cambiarlo nella direzione voluta, riuscendo ad esempio a focalizzarsi sulla parte attentiva e a raggiungere un certo livello di engagement.

Lo scopritore delle onde gravitazionali Marco Drago, fisico ricercatore presso il Max Planck Institute for Gravitational Physic di Hannover, si è invece confrontato con il tradizionale formato spot, la pubblicità tv di una marca di carta igienica.

“La cosa che mi ha colpito è che avendo visto il video in precedenza e sapendo già di cosa parlasse, mi aspettavo un riscontro di piacevolezza quasi esclusivamente alla fine, quando arriva la risoluzione comica dello spot. Invece la mia attenzione è stata elevata per tutta la durata del filmato, anche se conoscevo già quello che stava accadendo nelle immagini.” L’impressione del fisico conferma che si tratta di una pubblicità ben strutturata in termini di piacevolezza, generando un engagement abbastanza costante fin dall’inizio, con picco finale in corrispondenza del momento di presentazione del brand, quindi l’effetto ideale per l’obiettivo di posizionamento di marca. “In certi momenti, probabilmente senza rendermene conto, muovevo lo sguardo e di conseguenza si alzava anche la prima colonnina [l’indice che informa sul livello attentivo – n.d.r.] perché evidentemente il mio sguardo era attratto da qualcosa nella scena che prima non c’era… o che prima non avevo notato.”

I feedback di Marco Drago danno quindi un riscontro rilevante per quanto riguarda la differenza fra quello che una persona percepisce e le sue risposte a livello fisiologico: uno dei vantaggi delle analisi neuromarketing è proprio quello di mettere insieme questi due parametri, complementari ed entrambi fondamentali, che integrandosi possono darci informazioni decisive sull’effettiva percezione di utenti e persone.

Info e approfondimenti su Experience.tsw.it