L’importanza del Marketing olfattivo nel retail

In un recente articolo del Times si legge: “se fino ad oggi il mondo del commercio ha puntato sull’elemento visivo e verbale per stimolare le vendite, il marketing del futuro dovrà necessariamente rivedere le proprie posizioni e dedicare un posto di favore all’elemento olfattivo”. Anche se parlare di marketing olfattivo sembra una nuova frontiera in realtà l’olfatto è il più primitivo dei cinque sensi tanto che, già un secolo fa, Marcel Prust ne parlava nei suoi romanzi. Nel 2009 anche Martin Lindstrom, citato dal Times come uno dei cento uomini più influenti al mondo in tema di marketing  polisensoriale, pubblica un volume sull’argomento (per approfondimenti: www.neuropeople.com).

Gli studi sulla possibile esistenza di una relazione tra stati d’animo ed odori, cominciarono già negli anni sessanta presso l’università di Warwick. La risposta a tale quesito fu chiara ed inconfutabile: SI. L’esperimento consisteva nel valutare l’attività encefalica di un gruppo di volontari sottoposti a stress mentre nell’ambiente veniva diffusa una fragranza. L’esperimento venne ripetuto a distanza di alcuni giorni ma senza lo stress ed i dati monitorati furono gli stessi, quindi il cervello collegava la fragranza ad una situazione familiare e reagiva di conseguenza anche in condizioni esterne differenti.

Agli effetti pratici e del business, questo si trasforma in un maggior tempo di permanenza nei negozi da parte della clientela e nell’aumento dello scontrino medio fino al 19%, ma si trasforma anche in un miglior ambiente di lavoro con personale molto più motivato ed efficiente. Dal punto di vista del cliente, questi percepiranno una sensazione di dinamicità ma anche di pulizia, benessere e relax. Molti studi hanno dimostrato che “l’ambiente fisico” o servicescape gioca un ruolo molto importante nelle impressioni, valutazioni e comportamenti del consumatore. Questo ambiente, spesso aiuta il cliente nella percezione e valutazione dell’offerta aziendale, portando così ad un primo contatto con essa. Se pensiamo ad esempio ad un albergo le prime impressioni deriveranno, oltre che dagli arredi della stanza e della hall, anche dal profumo che campeggerà in esse, prima del servizio che questo offrirà.

“Nulla sveglia un ricordo quanto un odore” diceva Victor Hugo. Le fragranze hanno un ruolo importante nella valorizzazione di un marchio. E’ importante quindi ricercare un’essenza che più di ogni altra rappresenti il prodotto, fino a farla diventare un” logo olfattivo” (per approfondimenti: www.psicolab.net).

La memoria olfattiva non ha tempo ed anche profumi che risalgono all’infanzia possono essere ancora presenti nella nostra memoria ed evocare situazioni piacevoli. In questo senso il logo olfattivo ha il vantaggio, sulla pubblicità tradizionale, di rimanere impresso nella memoria per sempre.

Il logo olfattivo può essere utilizzato su supporti materiali (carta, tessuti o card) e su diffusori ambiente.  La ricerca del logo olfattivo è un processo che mixa elementi analitici e creativi, un insieme di psicologia dell’olfatto ed aromaterapia.

Sempre più sono le aziende in Italia che si occupano di questo settore. Storica è la Scent Agency che dal 2003, anno in cui pubblica il saggio “la pubblicità in punta di naso”. Quelli del naso, marchio di Little and Large Solutions, azienda giovane e dinamica. Igienik srl nasce nel 2008 ed è distributrice di @aroma, società internazionale con sede in Giappone che da più di 10 anni sviluppa essenze su misura per il marketing olfattivo. Space Aroma, creatrice di diffusori di design adatti ad ogni ambiente. Emozioni olfattive, che sviluppa soprattutto fragranze per servizi quali studi dentistici ma anche notai, commercialisti, farmacie e ottici.